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电子商务数据分析 (来源:利来国标)
作者:利来国标    发布于:2020-06-18 12:52    文字:【】【】【


     

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  当用户在电子商务网站上有了购买行为之后,就从潜在客户变成了网站的价值客户。电子商务网站一般都会将用户的交易信息,包括购买时间、购买商品、购买数量、支付金额等信息保存在自己的数据库里面,所以对于这些客户我们可以基于网站的运营数据对他们的交易行为进行分析,以估计每位客户的价值,及针对每位客户的扩展营销的可能性。

  电子商务相对于传统零售业来说,最大的特点就是一切都可以通过数据化来监控和改进。通过数据可以看到用户从哪里来、如何组织产品可以实现很好的转化率、你投放广告的效率如何等等问题。基于数据分析的每一点点改变,就是一点点提升你赚钱的能力,所以,电子商务网站的数据分析显得尤为重要。

  首先,我们要来了解一下数据分析对于一个网站的重要性。笔者并不从理论方面来论证数据分析的重要性,而是从各方对这一方面的动向来了解。

  2011年5月25日,阿里巴巴宣布推出数据门户,并正式启用新域名,新推出的数据门户根据4500万 中小企业用户的搜索、询单、交易等电子商务行为进行数据分析和挖掘,为中小企业以及电子商务从业人士等第三方提供综合数据服务。马云曾表示“数据”将是阿 里巴巴未来十年发展的战略核心。

  现已正式开放的部分为面向全体用户的宏观行业研究模块,由行业搜索动态趋势图、专业化行业分析报告、细分行业和地区的内贸分析和针对行业各级产品的热点分析,以及实时行业热点资讯等部分构成,并且为免费提供。到2011年底阿里巴巴还将适时陆续推出数据门户其他部分应用。

  事实上,全球各大行业巨头都表示进驻“开放数据”蓝海。以沃尔玛为例,该公司已经拥有两千多万亿字节数据,相当于200多个美国国会图书馆的藏 书总量。这其中,很大一部分事客户信息和消费记录。通过数据分析,企业可以掌握客户的消费习惯、优化现金和库存,并扩大销量,数据已经成为了各行各业商业决策的重要基础。

  电商平台也很注重这方面的数据分析,例如世界工厂网,就设有排名榜的数据分析,通过分析用户在世界工厂网的搜索习惯及搜索记录,免费提供了产品排行榜、求购排行榜和企业排行榜。无独有偶,作为行业门户网站的装备制造网也即将在未来的发展中提供数据分析的功能,从网站的介绍中可以看到:每月企业网站专 业SEO检测报告、季度专业行业研究报告等等。所有这些行业的动向,都昭示这一个特点:企业数据、行业分析。也只有行业网站、电商平台等拥有企业数据优势,而且集合整行业信息,并有分析整合数据的能力,才能真正为企业提供真实、有效的数据分析。

  从各方对待一个事物的态度与投资动向,我们能很轻易的了解到这一事物的重要程度,从以上的事例可以看出,数据分析对于各行各业都非常的重要,尤其是对于电子商务平台。

  今天电子商务公司的数据分析师,有些像老板的军师,必须有从枯燥的数据中解开市场密码的本事。比如,具有商业意识的数据分析师发现,网站上的婴儿车的销售增加了,那么,他基本可以预测奶粉的销量也会跟上去。再比如,网站上的产品发挥的作用并不一样,有的产品是为了赚钱,有的产品是为了促销,有的产品是 为了吸引流量,不同的产品在网站上摆放的位置是不一样的。

  一个商业敏感的数据分析师,是懂得用什么样的数据实现公司的目标。比如,乐酷天与淘宝竞争,它们重点看的不是交易量,而是流量:每天有多少新的卖家进来,卖了多少东西。因为此阶段竞争最核心的就是人气,而非实质交易量。如果新来的卖家进来卖不出东西,只有老卖家的交易量在增长,即使最后每天的交易量都 增长,也还是有问题。

  再比如,一家刚踏入市场的B2B公司和已经占领大部分市场的B2B公司,它们的目标不一样。前者是看流量赚人气,后者对流量不怎么看重,而是看重交易转化率及回头率。

  当下的数据分析师多是学统计学出身的,一堆数据放在那里,大家都擅长怎么算回归、怎么画函数。但是这批学数学的人才缺乏商业意识,不知道这些数据对业务意味着什么,看不见一堆数据中彼此的关系,也就不知道该用什么样的逻辑分析,也就无法充当老板的眼睛了。

  电子商务B2B网站平台的宗旨就是为企业服务,让买家与卖家的市场销售成本降低,降低交易成本,提高订单利润。因此,电子商务的网站转化率是关键,这其中就提到一个指标的重要性——ROI。ROI是Return On Investment的简写,是指通过投资而应返回的价值,它涵盖了企业的获利目标。利润和投入的经营所必备的财产相关,因为管理人员必须通过投资和现有财产获得利润。又称会计收益率投资利润率。

  投资回报率(ROI)的优点是计算简单;缺点是没有考虑资金时间价值因素,不能正确反映建设期长短及投资方式不同和回收额的有无等条件对项目的影响, 分子、分母计算口径的可比性较差,无法直接利用净现金流量信息。只有投资利润率指标大于或等于无风险投资利润率的投资项目才具有财务可行性。

  指标是让我们更好的从数据量化的层面来了解运营的状况,PV、UV、转化率基本是运营监督的指标;网站分析采用的指标可能有各种各样的,根据网站的目标和网站的客户的不同,可以有许多不同的指标来衡量。常用的网站分析指标有内容指标和商业指标,内容指标指的是衡量访问者的活动的指标,商业指标是 指衡量访问者活动转化为商业利润的指标。

  电子商务的数据可分为两类:前端行为数据和后端商业数据。前端行为数据指访问量、浏览量、点击流及站内搜索等反应用户行为的数据;而后端数据更侧重商业数据,比如交易量、投资回报率,以及全生命周期管理等。

  有些人关心前端行为数据,也有些人关心后端商业数据,但是没有几家网站把前端行为数据和后端商业数据连起来看。大家只单纯看某一端数据。但是看数据看得“走火入魔”的人会明白,每个数据,就像散布在黑夜里的星星,它们之间布满了关系网,只要轻轻按一下其中一个数据,就会驱动另外一个数据的变化。

  网站的某些指标的异常变化是外界市场一些变化的客观反应,网站的数据分析人员一定要积极注意。例如PV减少(异常),那我们就要分析用户是搜索来源减少还是直接访问减少?反连接过来的减少?搜索减少就要观察用户的关键字、搜索引擎等。

  例如2011年的上半年,曾出现阿里巴巴与慧聪发生争论,而在那几天,另一个B2B网站–世界工厂网的会员注册量批量上升,每天超过千个以上的注册 量。当然这只是一部分的猜测,在两个B2B巨头不稳定之时,企业会选择第三方的平台,这是符合常理推断的。不过就此以后,世界工厂的注册量一直是稳中有升 的,难道这是会员发现一个免费“新大陆”的口碑宣传吗?事后发现,是因为世界工厂网的一个新项目–全球企业库的上线吸引了大量企业会员的青睐,注册量猛 然提升的。对于一些数据的异常增加或减少,一定要分析其产生的原因与市场时机,这对平台以后的发展及政策导向非常有借鉴意义。

  有一天,linkin(一个社区网站)忽然发现来自雷曼兄弟的来访者多了起来,但是并没有深究原因。第二天,雷曼兄弟就宣布倒 闭了。原因何在?雷曼兄弟的人到linkin找工作来了。谷歌宣布退出中国的前一个月,笔者在linkin上发现了一些平时很少见的谷歌产品经理在线,这 也是相同的道理。试想,如果linkin针对某家上市公司分析某些数据,是不是很有商业价值?

  再次说,得到数据来分析是在揣测用户的心理和一些习惯,最真实的是让用户告诉你,需要什么,这些可以利用投票调查及问题提交等来实现,当然利用数据整合分析也是必然的,然后做出来AT来权衡利弊来对用户体验惊醒改善,和一些基本的产品定位及活动。

  装备制造负责人认为,网站数据分析应该两个层次:第一,网站数据分析,是针对产品来说。就围绕产品如何运转,做封闭路径的分析。得出产品的点击是否顺畅、功能展现是否完美 。第二、研究客户的访问焦点,挖掘客户潜在需求。如果是以交易为导向的电子商务网站,就是要研究如何高效的促成交易,是否能出现联单!

  当用户在电子商务网站上有了购买行为之后,就从潜在客户变成了网站的价值客户,电子商务网站一般都会将用户的交易信息,包括购买时间、购买商品、购买 数量、支付金额等信息保存在自己的数据库里面,所以对于这些用户,我们可以基于网站的运营数据对他们的交易行文进行分析,以估计每位用户的价值,及针对每位用户的扩展营销的可能性。

  客户的购买行为分析,如传统的RFM模型,会员聚类,会员的生命周期分析,活跃度分析,这些都精准的运营都是非常重要的。

  以上所谈到的电子商务数据分析的几个重要因素,笔者个人感觉倒是有点套路,电子商务的数据分析更多的是实战,网站分析的本质是在了解用户的需求、行为,以开发用户体验良好的功能与服务,制定扩展营销的策略及附加功能的推广服务等等。

  电子商务数据分析体系包括网站运营指标、经营环境指标、销售业绩指标、运营活动指标和客户价值指标五个一级指标。

  网站运营指标这里定为一个综合性的指标,其下面包括有网站流量指标、商品类目指标以及(虚拟)供应链指标等几个二级指标。经营环境指标细分为外部经营环境指标和内部经营环境指标两个二级指标。销售业绩指标则根据网站和订单细分为2个二级指标,而营销活动指标则包括市场营销活动指标、广告投放指标和商务合作指标等三个二级指标。客户价值指标包括总体客户指标以及新老客户指标等三个二级指标。

  网站运营指标主要用来衡量网站的整体运营状况,这里Ec数据分析联盟暂将网站运营指标下面细分为网站流量指标、商品类目指标、以及供应链指标。

  网站流量指标主要用从网站优化,网站易用性、网站流量质量以及顾客购买行为等方面进行考虑。流量指标的数据来源通常有两种,一种是通过网站日志数据库处理,另一种则是通过网站页面插入JS代码的方法处理(二种收集日志的数据更有长、短处。大企业都会有日志数据仓库,以共分析、建模之用。大多数的企业还是使用GA来进行网站监控与分析。)。网站流量指标可细分为数量指标、质量指标和转换指标,例如我们常见的PV、UV、Visits、新访客数、新访客比率等就属于流量数量指标,而跳出率、页面/站点平均在线时长、PV/UV等则属于流量质量指标,针对具体的目标,涉及的转换次数和转换率则属于流量转换指标,譬如用户下单次数、加入购物车次数、成功支付次数以及相对应的转化率等。

  商品类目指标主要是用来衡量网站商品正常运营水平,这一类目指标与销售指标以及供应链指标关联慎密。譬如商品类目结构占比,各品类销售额占比,各品类销售SKU集中度以及相应的库存周转率等,不同的产品类目占比又可细分为商品大类目占比情况以及具体商品不同大小、颜色、型号等各个类别的占比情况等。

  这里的供应链指标主要指电商网站商品库存以及商品发送方面,而关于商品的生产以及原材料库存运输等则不在考虑范畴之内。这里主要考虑从顾客下单到收货的时长、仓储成本、仓储生产时长、配送时长、每单配送成本等。譬如仓储中的分仓库压单占比、系统报缺率(与前面的商品类目指标有极大的关联)、实物报缺率、限时上架完成率等,物品发送中的譬如分时段下单出库率、未送达占比以及相关退货比率、COD比率等等。

  这里将电子商务网站经营环境指标分为外部竞争环境指标和内部购物环境指标。外部竞争环境指标主要包括网站的市场占有率,市场扩大率,网站排名等,这类指标通常是采用第三方调研公司的报告数据,相对于独立B2C网站而言,淘宝此方面的数据要精准的多。网站内部购物环境指标包括功能性指标和运营指标(这部分内容和之前的流量指标是一致的),常用的功能性指标包括商品类目多样性、支付配送方式多样性、网站正常运营情况、链接速度等。

  销售业绩指标直接与公司的财务收入挂钩,这一块指标在所有数据分析指标体系中起提纲挈领的作用,其他数据指标的细化落地都可以根据该指标去细分。EC这里销售业绩指标分解为网站销售业绩指标和订单销售业绩指标,其实两者并没有太大的区别,网站销售业绩指标重点在网站订单的转化率方面,而订单销售指标重点则在具体的毛利率、订单有效率、重复购买率、退换货率方面,当然还有很多指标,譬如总销售额、品牌类目销售额、总订单、有效订单等等,上里并没有一一列出。

  一场营销活动做的是否成功,通常从活动效果(收益和影响力)、活动成本以及活动粘合度(通常以用户关注度、活动用户数以及客单价等来衡量)等几方面考虑。EC这里将营销活动指标区分为日常市场运营活动指标、广告投放指标以及对外合作指标,其中市场运营活动指标和广告投放指标主要考虑新增访客数、订单数量、下单转化率、每次访问成本、每次转换收入以及投资回报率等指标。而对外合作指标则根据具体合作对象而定,譬如某电商网站与返利网合作,首先考虑的也是合作回报率。

  一个客户的价值通常由三部分组成:历史价值(过去的消费)、潜在价值(主要从用户行为方面考虑,RFM模型为主要衡量依据)、附加值(主要从用户忠诚度、口碑推广等方面考虑)。这里客户价值指标分为总体客户指标以及新、老客户价值指标,这些指标主要从客户的贡献和获取成本两方面来衡量。譬如,这里用访客人数、访客获取成本以及从访问到下单的转化率来衡量总体客户价值指标,而对老顾客价值的衡量除了上述考虑因素外,更多的是以RFM模型为考虑基准。

  数据分析体系建立之后,其数据指标并不是一成不变的,需要根据业务需求的变化实时的调整,调整时需要注意的是统计周期变动以及关键指标的变动。通常,单独的分析某个数据指标并不能解决问题,而各个指标间又是相互关联的,将所有指标织成一张网,根据具体的需求寻找各自的数据指标节点。


脚注信息
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