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36氪专访 快手电商负责人余双:直播能占电商半 (来源:利来国标)
作者:利来国标    发布于:2020-07-15 15:46    文字:【】【】【


     

  如今的直播电商的战争正进入一个复杂纠缠的局面:电商一侧,阿里、京东和拼多多都希望在抖音和快手之间结交到新的盟友、自我壮大,但又时刻警惕着被处于流量上游的抖快制约;流量一侧,抖音和快手既希望借助电商平台强大的供应链能力,又不甘心只做流量贩子,不想放弃自己打造电商闭环的野心。

  与电商追求GMV的逻辑不同,快手做电商的初衷只是为了补足生态内用户需求的拼图。一直以来,快手用户都存在交易需求和行为,但在平台介入之前,这些需求都被导向了微信。“与其让用户在一个不受快手监管的环境下交易,不如我们提供一个规范的交易平台。” 余双告诉36氪。

  一个业务从零到一有太多事情要做。“包括交易系统建立、机制建立、与第三方系统的对接、不同行业类目的政策设计、主播运营方法等等,这些事情都需要反复调整,都是在练基本功。” 余双告诉36氪。

  “练基本功”是快手电商2019年的主题,而2020年这项业务则迎来了快速增长期:据快手公布的数据,董明珠首秀卖货3亿、辛巴回归单场销售超10亿,甚至第三方数据显示6月底的一周快手排名前十的主播带货总额超过淘宝。

  但余双认为这些数字只是庞大的快手电商生态中的冰山一角。生态寡头化被认为是淘宝直播当下正在面临的问题,而随着辛巴等大家族越来越耀眼,快手电商也被外界贴上了“寡头出现,红利消失”的标签。

  “头部化可能是我们给外界的一个感觉,但我们主要的流量和转化是集中在拥有10-100万粉丝的主播区间里。” 余双告诉36氪,快手电商的流量结构是相对均衡的。

  这是由需求的多样性和供给的多样性带来的,而这背后需要有平台庞大的用户流量和主播群体做支撑,这也正是快手和抖音区别于传统电商平台的优势所在。

  在余双看来,直播电商的天花板很高,行业目前还很初期。他将所有用户的购物需求分为确定性需求、非确定性需求和半确定性需求。其中,确定性需求已经由货架电商满足的很好,直播电商目前主要在满足非确定性需求,若能将原本在“逛街”场景下满足的非确定需求转移到直播间里来,那将会有一个很大的增量空间。

  “目前以低价换销量的逻辑还是占大头,所以大家都在拼性价比,但未来它的比重会逐渐减小。日销逻辑在直播间成立后,直播电商有可能占到线上零售一半以上的销售份额。” 余双告诉36氪。

  36氪:你会怎么定义快手电商?相对淘宝的多样性,拼多多的便宜,京东的便捷,你怎么看快手电商长期的市场定位?

  余双:你提到的这些都只是各家电商平台的一个方面,实际上大家都是货架电商,这些特性也都是兼顾的。京东原来做多快好省,但仔细想想,每个电商平台其实都有这四个属性,只是京东能做的更快一点。

  电商不存在蓝海,也几乎不存在空白市场了,而且大家相互的用户覆盖都是非常重合的,如果都是同一批用户,那大家的需求都是接近的,所以平台做着做着也会趋同。所以最后大家拼的就是用户在不同平台的购物频次。

  余双:打开频次其实就是拼的用户心智,也就是我们前面说到的各家平台都在主打的一个核心利益点,比如多样性、便宜、便捷等等,有这个需求的用户就会进入这个平台。

  但在心智塑造之外,各家电商在做的事情其实是比较一致化的,货架电商该有的东西一定得有,比如拼多多虽然主打便宜,但它的第一大类目还是服装,服装主要是满足多样化的需求,拼多多不能不做,否则就意味着把用户的使用频次让渡给别人了。所以就是短板补齐,长板做的越长越好。

  余双:我们的长板是我们是一个很有趣的平台,所以我们的打开频次会比别家都高一些,买东西不是每天都买,但逛一逛、看看各种东西还是更高频的需求。

  短板在于,进入快手的流量是比较杂的,让有需求的人找到他们想要的东西、让没有需求的人不要看到电商推荐是我们一直在做的事情,所以流量的精准分发会是我们的一个难点。

  另外一个短板在货端。快手做电商的初心是为了满足用户需求,就是我们做不做,电商行为都已经发生了,这件事情的另一面就是快手做电商是没有基因的,我们不具备货架电商里“人货场”的“货”这一部分。

  36氪:一直以来,快手内部都在考量电商业务与直播、社区等其他业务形态或功能点的冲突,这其中的认知经历了几个迭代的过程?目前内部是怎么看这个问题的?

  余双:很难说有几个迭代的阶段,这是一个在持续讨论的事情。我们没有东西可模仿,如何正向帮助社区,又不打扰到社区,我们一直在探讨。

  余双:还是之前说的,让有需求的用户看到想要的、买到放心的东西,让不想买的人、只想内容消费的人不要看到电商,本质上我们还是一个满足用户需求的思路。

  余双:对,用户有这个需求你不让他看,反而可能会降低他的打开频率,反之也是一样。所以这个问题很简单,就是户想要的就给他,不想要的就别给他。

  余双:大体上就两个阶段:第一个阶段是做基本功,到今年过年之前;第二个阶段是稳健发展,也就是年后到现在,疫情导致直播电商到了一个风口。

  余双:从零开始,包括建立交易系统、机制建立、与第三方系统的对接,这些事情都需要反复调整。比如与三方系统对接的策略是怎样的,如何做到公平,做对接平台最重要的就是要一碗水端平,但是我们的对接方式又五花八门,所以需要反复调整。再比如所有类目是不是一碗水端平,还是类目之间需要有所差异?很多政策层面的东西需要反复调试。包括去年才进入的一些主播,也需要跟我们的运营小二反复磨合,看看怎样才能做出受用户欢迎的内容。以上种种相当于是在练基本功。

  第二阶段是一个爆发期、成长期,很多线下小店主无法复工,所以只能以直播的方式做他们的生意,所以这个期间有很多新的卖家进入快手。也有很多品牌进入快手了,以前快手给人的感觉是卖白牌比较多,但今年以来进来非常多的品牌,今年我们在品牌向做了很多运营,一个电商平台不能缺品牌。

  余双:并不是规模,我们最重要的目标还是如何和这个大社区社区有一个共性的发展,电商是快手这个社区的子系统,我这个子系统如何能够给生态做更长久的贡献

  36氪:我们从内部听说今年快手电商的目标GMV是2500亿,这跟去年已经实现的GMV相比是一个很大的增长幅度,打算通过什么路径来实现?

  余双:这里要澄清一下,我们的GMV目标不是2500亿,实际上我们的迭代是时刻在发生的,所以目标也一直在变化。GMV目标只是我们的目标当中很小的一部分,并且不应该以此为牵引来做业务,而是更多考虑与社区的关系、考虑如何做好消费侧和供给侧,最终GMV的实现是一个自然而然的事情。

  余双:头部化可能是我们给外界的一个感觉,但我们主要的流量和转化是集中在拥有10-100万粉丝的主播区间里,这是占大头的,100-1000w也占比不小。

  余双:我只能说10-100万粉丝区间的主播贡献的GMV跟剩下所有主播所贡献的GMV是差不多的。

  余双:我不能否认它有寡头化,但它是有限范围内的寡头化。举个例子,1000万粉丝以上的主播是容易流量集中化的,比如辛巴等几个大主播,但我们在整体结构的控制上做的还是不错的,外界容易看到我们冰山最顶上的一层。

  余双:一是流量要足够大,这代表需求的多样性;二是供给的多样性,就是主播的基数要足够大。只要这两方面做到了,就不会出现寡头化。因为没有任何一个生产端或者主播能满足所有需求。

  余双:策略端、运营端都有,在对中小主播的运营方面有很多扶持政策,比如技术服务费减免政策,是针对GMV在10万以下的所有商家只收取1%的支付手续费,而标准情况下应该是5%。平台的思路就是只要你是个小商家,我就先养你,让你先长起来。

  36氪:其实不少主播反映在供应链端被辛巴等超级头部主播牵制,因为辛巴手中有大量的供应链,可能会让中小主播没法拿到性价比高的货,你怎么看辛巴们在生态中的影响力?

  一方面,辛巴所能控制的货肯定是有限的,中国的供应链是无法被有限的角色垄断的,所以他也只是对某些品牌有议价权。另一方面,这也是正常的,当你是个大代理,你本来议价权就强,这是个自然市场经济的产物。

  但虽然是正常的,我们也不会完全不管。官方会有一个商品分销库,引入了很多品牌和经销商的货,让小主播有货可卖。但不代表价格都是最低的,即便是官方做的商品库也会做价格分层,从主播的能力来对他们做分级,从而给到不一样的价格。我们尊重市场经济,因为大锅饭不一定是个好事。

  余双:快手在货端做的一直不是很多,我们的短板也在这。我们做的是平台、机制,包括准入机制、整合机制、分发机制等等,保证对接上来的货能卖出去。但本身在货端做的不深,在目测的未来也不会自己深入货端,思路还是去找更多的供应链做接入。

  余双:其实我们和淘宝的竞争并没有那么强,我们的关系更像是广告合作关系,就是把我们的流量卖给淘宝,这是个流量生意。另外,在某些供给多样性方面,淘宝会对我们有一个补充,但是是有限补充。

  36氪:从我们看到的第三方数据,快手的电商成交额中来自淘宝的部分占比是在逐渐下降的,这是你们主动选择的一个结果吗?

  余双:首先,站内成交和跳转成交之间,必然站内成交的转化率更高,所以越来越多卖家会倾向于选择站内成交。第二,淘宝只支持支付宝交易,老铁没有支付宝怎么办?所以这是买家和卖家共同选择的结果。

  我们对于站内和站外的流量水位是一样的,不存在流量倾斜,我们跟所有三方平台的合作政策都是拉平的。但卖家看转化率,逐渐转向站内也是自然选择的结果。

  36氪:今年对于你们来讲比较大的一个变量可能是抖音强势入局了,这会给你们带来一些新的挑战吗?

  余双:紧迫感肯定会有,但谈不上新的调整。我们的挑战不来自外部压力,还是之前说到的三点:与社区的协同、供给多样性以及供给多样性与消费多样性的匹配。

  36氪:今年直播电商是进入了各家混战的局面,在你看来今年的行业格局和去年比有没有什么变化,快手在其中的位置有没有变化?

  余双:其实去年就是淘宝直播一家独大,但今年各家都开始做直播了,我们在其中的位置肯定有变化,去年就一个对手,今年七八个对手,意味着大家的市场份额都被稀释了。但本质上我觉得大家在行业中的位置都没有特别大的变化,因为各家还是在满足各自用户的需求,这还是个增量市场。

  第一梯队肯定是淘宝,淘宝如果狠下心来做直播,一年做个万亿GMV不成问题,左手倒右手的生意是不难做的。举个最简单的例子,用户进直播间买东西比在详情页买东西直接便宜五块钱,可以硬生生打出用户心智,所以这就是个决心问题。目前我们还处在一个跟随的位置。

  余双:这个问题要回到电商的需求端来看。用户的需求分为三类:确定性需求、非确定性需求和半确定性需求。

  比如确定性的需求是指,我要买一个小米50寸的电视,有这样需求的用户是不太可能来快手或者抖音买的,他们一定会用货架电商买。淘宝京东拼多多这么多年来一直在满足用户的确定性需求,而且满足的非常好。目前,确定性的需求是电商市场最大一块需求,所以淘宝之外,京东和拼多多都是有可能在直播电商进入第一梯队的,因为他们处在一个巨大的存量市场里。

  非确定性需求其实就是快手抖音满足的需求,我压根没想过要买东西,但偶然看到,觉得还不错,就买了。这种“路过买个东西”的需求的市场肯定是不够大的。

  半确定性需求是指,我今天想买一床被子,但我不知道我具体要买什么品牌什么规格的, 我得去看看才知道。这块需求的满足主要是在线下,先去逛,再去买;或者去淘宝上逛。快手目前是满足不了这块需求的,但我觉得这会是一个很大的增量市场,会是一个有可能追上确定性需求的市场。

  目前在这块市场有优势的还是货架电商,可以通过非精准搜索陈列出一个专区。如果直播电商能把这个场景做好,它的优势还是很大的,因为货架电商场景下并没有人给用户讲解哪个更适合他。

  36氪:所以可以理解为直播电商目前在电商基础设施上做的还不够完善,比如搜索也是基础设施的一部分。

  余双:对,我们在想如何通过直播间的数据结构化,让用户在直播间也有一种逛的感觉。比如所有卖被子的直播间放在一起,取代货架电商里陈列图文详情页的方式,造出一条直播步行街的形态,会比较有意思。

  到底处在市场格局中的什么位置不应该以当前GMV来看,而应该以GMV天花板来看。比如说拼多多现在的直播电商规模不大,但它整个GMV是万亿规模的,就像我前面说的,即便在存量里往直播场景做转化也是很高的一个天花板。

  36氪:其实之前蒋凡也提到过,直播电商最终能占到线上零售大约一半的份额,在你的逻辑下这个数字看起来是可以实现的?

  直播电商还是在做额外增量。淘宝已经把线下确定性的需求几乎都转移到线上了,而直播电商要做的就是把非确定性和半确定性的需求逐步往线上搬。当然现在还在非常早期的阶段。

  余双:所有行业都是这样,热的时候都会有虚火。我们应该回到本质上来看,到底满足了用户的什么需求。现在直播电商满足的还是用户的非确定性需求,这不是一个大的需求市场,你觉得它虚,说白了还是它表现出来的热闹和它目前真正所能承载的市场量级不匹配。但如果能把“线下逛街”的场景转移上来,那它就不是虚火了,仅仅是刚刚起步的阶段。

  36氪:但这个虚火的状态会不会对直播电商这个生态造成伤害?比如供应商和品牌商在直播电商上赚不到钱、平台的持续补贴也是一个负担,这些是不是都是负面的影响?

  余双:今年的情况有点特殊,疫情之下供给端有两种情况,一种是亏点钱卖货,一种是根本卖不出去。那你说供给端选择什么?当然是两害相权取其轻,把库存销出去更重要。但如果行情很好,代理商都能把货卖出去,就不需要通过直播来销货了。

  36氪:那么按照这个逻辑,销尾货是直播电商一个重要的场景,是不是说对于正常的日常销售需求来说,直播就不是一个好的场景了,因为商家对利润有比较大的让渡。

  余双:如果说直播电商更多是满足用户非确定性的需求,那用户在什么场景下会去购买一个原本没有需求的产品?便宜一定是很重要的因素。所以目前的业务逻辑下,高性价比这个事还是大家比拼的关键。

  但如果非确定性需求能够转移上来,那就会形成一个日销逻辑了,直播更多成了一个导购形态而存在,而不仅是拼低价了。

  直播电商的业务形态本身一直在演化,卖货的场也在变化,只是目前以低价换销量的逻辑还是占大头,但未来它的比重会逐渐减小。


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