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跨境电商ZAFUL如何红遍欧美:无死角拉流量国内营 (来源:利来国标)
作者:利来国标    发布于:2020-07-24 09:52    文字:【】【】【


     

  ZAFUL在海外的社交媒体矩阵中拥有超过1500万粉丝,截止2019年年底,ZAFUL拥有3986万注册用户,2300万的月均活跃用户,90天复购率达到42%。

  ZAFUL是深圳环球易购旗下自营的服装类品牌,于2014年上线年BrandZ发布的《中国出海品牌50强》中位列23名,在中国电商类出海品牌中排第三,仅次于SHEIN。

  ZAFUL从泳装起家,目前是中国泳装出口品类的第一。并在国外消费者中占据了品类的心智,在Google Trends 中该公司成为泳装品类最受关注的关键词之一。

  ZAFUL的营销起步是靠网红带货倒入流量的。目前,ZAFUL合作的网红有近10万,头部网红占比20%,网红资源集中于美国、西班牙、意大利等国家,网红年龄在18-24岁居多,这也是平台自己瞄准的客户群。

  ZAFUL在私域流量经营上比较深入的平台,它有自己的专属时尚社区,线上社区的活跃性很高,通过社区不断加强跟粉丝的沟通和互动,增强客户的粘性。它在2018年就启动了直播战略,也是最早扎入直播的跨境电商平台,有自有的直播平台ZAFULlive,还有外部合作的直播平台,以及在社交媒体上的直播平台,多点开花。

  ZAFUL的母公司环球易购在2014年被跨境通(002640.SZ)收购,成为其子公司。在供应链和物流上,ZAFUL主要依靠母公司,环球易购平台注册用户规模已经突破了1亿,销售渠道覆盖100多个国家和地区,多年保持100%的高速增长。

  跨境通主要打造自有跨境电商零售渠道为主,2014年并购环球易购后,2018年全资控股帕拓逊、并购优壹电商,整合产业链优势资源,构建了完整的跨境进出口业务生态圈。根据跨境通2019年的年报数据显示,环球易购实现营业收入85亿元,占跨境通营业收入的47.59%,帕拓逊和优壹电商分别占比19.24%和32.85%。

  通过连接境内供应商,跨境通在供应链上有稳定的供应,通过自有的几个平台,比如ZAFUL,把商品销售给境外消费者。

  根据跨境通2019年年报数据显示,ZAFUL的注册用户为3986万,月均用户数达到了2300万,月均访问量为1.65亿次,90天复购率为42%,月均流量转化率为1.5%,在线年相比,月均用户数有所下滑,月均流量转化率降低了1.7%,不难看出,公司的流量成本上升而转化效率在变低,当然,2019年平台的月均访问量同比提升了20%,90天复购率提升了29%,访问量的提升和复购率的提升也表明,产生一定的用户粘性,老用户运营在发挥成效。

  在物流上,ZAFUL除了有海外物流的配送,其背靠的跨境通还打造了自有物流专线服务体系。根据年报数据,截止到2019年底,跨境通仓储面积约41万平方米,国内仓14个,仓储面积29万平方米,海外仓63个,其中环球易购在20个国家设立了37个海外仓。

  跨境通建成自主物流专线多条,主要分部在欧洲、美国、墨西哥、巴西、俄罗斯、印度等国家与地区,公司与200多个物流服务商进行了合作。

  跨境通的采购模式是以买断式为主,根据历史销售数据、产品生命周期进行备货。2019年年末,环球易购存货余额为14.7亿,2018年为39.4亿。

  ZAFUL作为新兴的全球线年新增运动服装、男装等品类,大幅拓宽产品线个国家站的本地化运营,针对不同市场区域,开展系列线下体验式品牌活动。

  另一方面,公司全面加强自有产品品牌的打造,公司旗下运营含战略品牌、核心品牌以及扶持品牌近200个,报告期内公司自有品牌营业收入达到66.9亿元,占整体营业收入的37.45%。

  在切入海外市场上,ZAFUL选择以单品类引爆。从泳装产品切入有四大优势:增长快速,欧美休闲旅游产业发展,泳装需求大切更换周期短;高利润,泳装的运费和生产成本都很低;单品跟风强,在Instagram易曝光、易宣传;喜欢在家试穿泳衣,适合网购。

  也因为从泳装切入,ZAFUL早期的单品都有非常浓厚的Instagram风格,主打18-24岁的年轻女性,利用营销和销售数据,不断推出高颜值和高性价比新品,刺激消费者购买。

  ZAFUL同样定位于快时尚,平台由设计师和买手组成,善于潮流借鉴。据官网介绍,ZAFUL自主设计占比在80%以上,新品从设计到上架平均为1-2周,每日保持在50-100款的更新。供应链上,全球70%的泳装多产自中国辽宁葫芦岛,拥有供应链和价格优势。在物流配送上,ZAFUL都是与当地的物流公司深度合作,比如菲律宾站,构建了马尼拉仓+国内仓的物流配送体系,由马尼拉仓派送的订单至菲律宾全境的平均签收时间控制在3天左右。

  在前期,ZAFUL经常做首次购买有优惠,新注册用户给补贴的活动,赠送各种电子礼品卡,比如ZAFUL和当地的渠道合作,获取ZAFUL优惠券,享受全场$1.99价格,下单后额外获得8.5折优惠,多重优惠吸引新用户购买。在服务上,ZAFUL保证24小时客服和30天退换货,用好的服务促进复购率。

  ZAFUL的Facebook主页当前累计粉丝量达到800多万,在2019全年,基本保持正向增长,ZAFUL的Facebook主页基本每天发帖5篇以上,其中图片贴文占比最大,每天的贴文互动不少于1000条。

  ZAFUL在Instagram粉丝规模超过了500万, 可供对比的是奢侈品牌YSL的粉丝是600 万它在Ins上的互动更是高于Facebook一个量级,平均每天互动要超过1万,最高的单天互动量达到了32万。

  除了线上流量,在线下,ZAFUL也利用活动或者秀场等各种途径去获取线下的曝光。ZAFUL从线下的学生群体切入,比如2018年11月,ZAFUL将其最受欢迎的ActiveWar 系列带到洛杉矶的三所著名大学,与当地大学生组织和社区展开合作,在当地学生中展开了第一场线下活动,ZAFUL在这个活动中通过赠送优惠券、丝 袜,猜价格、免费游香港等噱头引导学生注册、关注、在 Instagram 发布照片。

  时装秀也是一个品牌曝光的线 月,ZAFUL与 Eyewear 品牌 Victor Wong合作,首次在伦敦时装周上展示了其泳装系列,走进时装周主要是为了加强品牌调性和溢价能力,为未来冲击高端产品消除认知障碍。

  当然ZAFUL最轰动的在于在纽约时代广场投放的广告。在ZAFUL四周年的时候,找来了加拿大著名演员、模特、作家 Shay Mitchell,随后 YouTube 频道上发布她身穿 ZAFUL衣服在中国旅游、品尝美食的视频。在活动期间推出粉丝抽奖活动和特别款,分别收获了10万参与者和3天内售罄的战绩。

  ZAFUL与猎豹移动旗下直播平台LiveMe合作出海,以直播的方式让海外的用户沉浸在与主播的互动中,直播也可以跳转到ZAFUL商品的购买页,通过内容电商进行转化。2019年,ZAFUL计划在海外直接建设直播基地,想吸引更多的头部网红加入,同时也想培养素人,运营MCN业务,提供网红孵化管理、内容生产和商品供应链的全套服务。

  在社交电商和私域流量上,ZAFUL也做的非常好。2016年,国内掀起了分销返现的营销热潮,ZAFUL立即借鉴,在官网推出了“联盟营销计划”。这个计划是CPS 模式,每促成一单交易,联盟客就会获得15%到30 %的佣金,并且 Affiliate cookies 可以持续60天,该计划不仅可以让利给消费者,并根据销售的实际效果合理控制广告费。

  联盟客只要在 ZAFUL的官网简单注册,就能把推广链接分享到自己网站、博客和社交网络上,2017年和知名联盟营销平台Firstgrabber 展开了合作,拓宽了联盟营销的形式和渠道。

  计划推出没多久,就已经又超过100万人加入了推广计划。据 Firstgrabber网站数据显示,2016年ZAFUL销售额增长300%,而2017年则是310%。

  在私域流量上, ZAFUL也有自己的一套玩法。在国外,很多品牌都会建立自己的社群,吸引相似观念和生活方式的人群。2016年12月ZAFUL在其官网上线了名为 Z-Me 的站内社群。ZAFUL在上面发布话题、最新潮流款式和时尚趋势,这个社群类似于内部版Instagram,可以点赞、评论、关注。成员主要由时尚博主和 ZAFUL的粉丝组成,成员每天主要讨论发布时尚话题、生活方式、搭配心得、潮流设计以及在ZAFUL上的购物体验,也可以通过这个社区去找到志趣相投的朋友,而这群人是ZAFUL最有价值的顾客。这个项目推出一周内便引来 1000 多位新顾客,该社群日均发帖量为500-1000个。

  ZAFUL在网红的运营上也是非常深入的。相比 2015 年,ZAFUL目前的KOL规模增长到 6 倍,ZAFUL在全球KOL池中拥有3.7 万的KOL资源,也是目前拥有最多KOL资源的品牌。

  ZAFUL在Youtube上的网红合作,一般都是让网红开箱、试穿和发布Vlog,前期支付一部分费用用于网红的视频制作,之后在根据所带来的线上流量支付一定的提成。2017年一季度,ZAFUL由网红产生的直接收益占了10%。

  ZAFUL的品牌总监表示,应该推动和支持小KOL,因为品牌更容易留住他们,他们是社群驱动型,让人觉得更自然和可信。2018年12月,ZAFUL举办了“邂逅 Tulum”的大型线下活动,ZAFUL在线名ZAFUL的网红一起去墨西哥的旅游地Tulum享受假期,这次活动有160万人参与,也给ZAFUL带来了更多小网红的合作意向。

  《财经涂鸦》认为,ZAFUL从泳装产品切入,从产品品类上找到很好的突破点,国内在该品类有供应链优势,且该品类也自带网红效应,这也意味着该产品非常适合做社交媒体的营销,带来自发式的传播,这是精心选择的品类所带来的前期货品优势。当然ZAFUL最值得称道的是其全渠道和全方式营销策略,这是非常值得同行去学习和借鉴的。

  在消费品行业,全渠道营销也是趋势之一,ZAFUL起源于线上传播,同时也在线下开展活动为未来的营销铺路。而且把很多中国的新玩法都带入到国外,比如社交电商和直播,并且把这些方式做了本地化落地,在品牌传播上,方式多样,且互相加持,有助于品牌整体提升。对中国品牌来说,供应链是在全球都领先的,对现阶段的出海企业,如何在国外做好营销,是更重要的命题。

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